O tym, że telemetryczny król jest nagi, powiedział głośno Jacek Kurski podczas posiedzenia sejmowej komisji kultury i środków masowego przekazu. W opinii prezesa telewizji publicznej klucz, według którego dobrano dwa tysiące gospodarstw domowych mających stanowić Polskę w pigułce, dokonany przez firmę Nielsen Audience Measurement, może budzić poważne wątpliwości. Sprawa nie jest błaha, bo właśnie na podstawie decyzji podejmowanych za pomocą pilota w domach osób wybranych przez ten ośrodek badawczy wydawane są później miliony na reklamę. Mało tego, znikają z naszych ekranów programy, seriale (czasem już po kilku odcinkach), kreowane są gwiazdy, kupowane zagraniczne formaty telewizyjne. Dodatkowo w sytuacji gwałtownych emocji politycznych panujących w Polsce wyniki telemetrii prezentowane są nieomal jako werdykt wystawiany nowym porządkom, które zapanowały nie tylko w TVP, ale i w całym kraju po ostatnich wyborach.

Mamy dziś jedną firmę badającą oglądalność i jedno narzędzie: telemetr – czyli urządzenie podłączane do odbiornika telewizyjnego, rejestrujące, co i na jak długo pojawia się na konkretnym ekranie. Szczegółowe informacje o decyzjach widza przekazuje do systemu instytucji badawczej specjalny pilot. Na czym więc miałby polegać błąd w badaniach oglądalności? Chodzi o kompozycję tzw. panelu, czyli grupy gospodarstw domowych, do których telemetry trafiają.

Piaseczno zamiast Małkini

Zdaniem obecnego kierownictwa TVP ów panel, stanowiący w założeniu statystyczną próbę naszego społeczeństwa, tylko teoretycznie oddaje jego strukturę społeczną i geograficzną. Pokazuje kraj nie w wiernej fotografii, ale raczej z dość szczególnej perspektywy. Wiele wskazuje na niedoszacowanie w panelu badawczym jednych grup kosztem innych. Zastrzeżenia wysuwane są zarówno co do proporcji wiekowych (niedoszacowanie osób starszych), jak i telemetrycznej geografii.

– Owszem, urządzenia te rozmieszczane są w miastach różnej wielkości, tyle że jako te mniejsze wybierane są np. Piaseczno czy Legionowo, a nie Małkinia czy Kobylin-Borzymy, gdzie Andrzej Duda uzyskał w ostatnich wyborach 94 proc. poparcia – mówi obrazowo J. Kurski. Prezes TVP już kilka tygodni temu zwrócił się do Nielsen Audience Measurement o podanie kodów pocztowych dwóch tysięcy miejsc, gdzie prowadzony jest pomiar, ale ich nie otrzymał. Firma odmówiła, tłumacząc się ochroną danych grupy badawczej.

Podstawy do pytania o kody pocztowe wydają się logiczne, bo jak powszechnie wiadomo, geografia światopoglądowa Polski jest mocno zróżnicowana. Z pewnością w kompozycji panelu zachowany jest klucz statystyczny (wiek, wykształcenie, wieś, miasto, etc.), ale wiele wskazuje na to, że urządzenia nie są rozmieszczone z zachowaniem powszechnie znanego podziału kulturowego kraju. Zamówiony w ub.r. przez TVP audyt wykazał, że nawet ogólny opis konstrukcji paneli pokazuje mniej, niż być powinno, punktów pomiarowych w woj. podkarpackim i woj. podlaskim, więcej zaś, niż podpowiada statystyka, w woj. lubuskim. Czy ma to jakieś znaczenie? Zapewne tak.

Gdy czyta się wyniki badań telemetrycznych TVP z ostatnich trzech miesięcy, można dostrzec dość zaskakującą rozbieżność między wyborami dokonywanymi za pomocą pilota a tymi potwierdzonymi wyborczą kartką czy choćby badaniami aktualnych preferencji partyjnych, dokonywanych przez różne ośrodki badawcze. Oczywiście Polacy są bardzo podzieleni w ocenie tego, co dzieje się w kraju, ale we wszystkich sondażach, bez wyjątku, zdecydowanie dominują dziś zwolennicy PiS. Trudno przypuszczać, by codzienny program informacyjny TVN był spójny akurat z ich światopoglądem. To raczej serwisy w TVP 1 powszechnie posądzane są o to, że prezentują prorządowy punkt widzenia. Tymczasem telemetria wskazuje skokowy odpływ widowni „Wiadomości” (w marcu miałoby ubyć im ponad 600 tys. widzów), przy rosnącej widowni „Faktów” TVN.

Co pokazuje termometr?

Branża reklamowa odniosła się do zarzutów TVP krytycznie i nerwowo. Komentowano, że prezes Kurski mówi bzdury typu „masz gorączkę, zbij termometr”. Oburzenie byłoby uzasadnione, gdyby chodziło o faktycznie czuły instrument pomiarowy. Tymczasem wiele wskazuje, iż ów termometr ma bardzo specyficzną rtęć i trudno na podstawie jego wskazań stawiać rzetelne diagnozy.

Wystarczy porównać telemetrię i twarde dane, jakich dostarcza choćby rynek prasy. Reklamodawca (lub reprezentująca go agencja) zainteresowany kampanią w którymś z tygodników opinii może sięgnąć po publikowane regularnie wyniki sprzedaży poszczególnych tytułów weryfikowane przez Związek Kontroli Dystrybucji Prasy. Z dokładnością co do egzemplarza wiadomo, kto sprzedaje najwięcej, a kto mimo hałaśliwej promocji cieszy się dużo mniejszym zainteresowaniem kupujących. Natomiast w przypadku telewizji mamy w Polsce do czynienia z pomiarem bardzo dalekim od dokładności. Przyjmuje się bowiem, że jedno urządzenie pomiarowe reprezentuje ok. 8 tys. osób, co w dodatku nie jest bynajmniej europejskim standardem. Dla przykładu: w Austrii, Danii czy Finlandii te proporcje są jak jeden do 2 tysięcy.

Szczególnie trudno uznać za miarodajny panel Nielsena, gdy chcemy się czegoś konkretnego dowiedzieć o widowni kanałów tematycznych czy programów regionalnych. Tu wyniki są już zupełnie przypadkowe. Wnioski o oglądalności programu lokalnego wyciągane są na podstawie kilkudziesięciu gospodarstw domowych. Dziwić więc może tak zdecydowana obrona obecnego modelu telemetrii, zwłaszcza biorąc pod uwagę gwałtowne poszerzanie się oferty kanałów tematycznych i rosnącą ich popularność. Jaki termometr jest dziś w stanie rzetelnie pokazać skalę tego zjawiska? Jak budować rynek lokalnej reklamy, gdy według panelu Nielsena to samo pasmo poranne jednego dnia ogląda 70 tys. widzów, a drugiego nikt.

Wirus grupy docelowej

Rynek telewizyjnej reklamy to ogromne pieniądze. Gdyby TVP zrezygnowała z udziału w nim, pozostałe dwie wielkie stacje telewizyjne byłyby skłonne (jak głoszą branżowe plotki) zapłacić na rzecz mediów publicznych daninę równą planowanym wpływom z opłaty audiowizualnej. Trudno się dziwić w tej sytuacji, że główna (i jedyna) firma zajmująca się w Polsce telemetrią wyczulona jest głównie na potrzeby komercyjnego duopolu. Trudno też było oczekiwać innych reakcji branży na protest prezesa Kurskiego, nikt bowiem z tego środowiska nie jest zainteresowany piłowaniem gałęzi, na której siedzi. To na potrzeby prywatnych stacji branża reklamowa stworzyła pojęcie „grupy komercyjnej”, czyli widzów w wieku 16–49 lat, jako docelowej przy komponowaniu oferty programowej telewizji. To presja owej grupy zmieniła też media publiczne, które wraz ze spadkiem wpływów z abonamentu i uzależnianiem się od reklam musiały w praktyce realizować przykazanie „tyle misji, ile abonamentu”, tańcząc na lodzie i stawiając na amerykańskie horrory kosztem klasyki.

Przez ostatnią dekadę „wychowano” w ten sposób nową widownię, uzależniono ludzi od telewizyjnego fast foodu. Doszło do tego, że nawet KRRiT w swoich eksperckich analizach programów informacyjnych zarzucała „Wiadomościom” TVP nie tyle stronniczość, ile niską atrakcyjność. Wirus myślenia „grupą komercyjną” dotknął jak widać także analityków telewizyjnych. Sposób opowiadania o świecie typowy dla pokolenia 50+, cechujący się wolniejszą narracją, większą powagą i szerszymi horyzontami, uznawany jest już przez analityków za anachroniczny. Także troska o to, by chronić małoletnich (nie tylko przed przemocą, ale i reklamami), bo oni też stanowią niemałą widownię telewizyjną, staje się jakby coraz mniej istotna. Tu także drastycznie odstajemy od europejskich standardów, gdzie w telewizji, także komercyjnej, „wolno mniej”.

Dwa panele, dwa światy

Nie jest czymś normalnym, że o losach polskiego rynku telewizji decyduje grupa kilku tysięcy respondentów, wybranych przez jedną firmę badawczą. Dziwne wydaje się także, że ów rynek alergicznie broni obecnego monopolu i kpiną reaguje na rzuconą przez Jacka Kurskiego, nienową przecież, propozycję powołania narodowej instytucji badawczej. Można by odnieść wrażenie, że nie chodzi o rzetelność, ale specyfikę metodologii badań.

Warto przypomnieć, że to były prezes TVP Juliusz Braun podjął decyzję o rezygnacji z konkurencyjnej, krajowej instytucji badawczej, uzasadniając ten ruch w znamiennych słowach: „W sklepie OBOP zostaliśmy sami, wszyscy inni kupują w Nielsenie. Dzięki tej zmianie odpada nam ryzyko kursowe”. Trudno to skomentować inaczej niż jako wywieszenie białej flagi. Być może decydujące dla prezesa Brauna okazało się traumatyczne doświadczenie z kompletnym rozjechaniem się pomiaru obu firm przy okazji emitowanego na żywo w TVP 1 spektaklu Teatru Telewizji „Boska” z Krystyną Jandą w roli głównej. Zdaniem OBOP oglądało go aż 2,8 mln widzów, wg Nielsena – o połowę mniej. To faktycznie dwa kompletnie rozmijające się kursy. Wytłumaczenie tak drastycznej ich różnicy może być tylko jedno: OBOP i Nielsen badały nieprzystające do siebie panele.

TVP nie miała pieniędzy, by finansować własne badania. Poddała się więc dyktatowi telemetrycznemu grupy wyraźnie nastawionej na inną ofertę niż Teatr Telewizji. Przez ostatnie lata zmieniono zestaw badanych gospodarstw jedynie w niewielkim stopniu, zapominając jakby o jego skrzywieniu. Niestety, „rynek” nie zdecydował się w 2011 roku na połączenie obu paneli. Komercyjne stacje odrzuciły także propozycję, by firmy badawcze, domy mediowe, nadawcy i reklamodawcy wypracowały wspólny standard badań telewizyjnych. Dziś też nikt – poza TVP – nie wyraża ochoty na to, co wcześniej czy później wydaje się nieuniknione. Wszystkim potrzebna jest Polska w pigułce. Prawdziwej, nie gorzkiej.