Praktycznie żadne z polskich przedsiębiorstw nie ma marki powszechnie rozpoznawalnej w Europie. Nie udało nam się utrwalić w świadomości międzynarodowych konsumentów skojarzeń pomiędzy określonym produktem, firmą wytwarzającą go a krajem pochodzenia. Jakie to ma znaczenie? Badania wskazują, że produkt oznakowany marką kraju, który jest rozpoznawany i niesie za sobą pozytywne skojarzenia, jest chętniej kupowany. Taki kraj jest także częściej wybierany jako miejsce na spędzenie urlopu czy wyprawę turystyczną. W zabiegach o własną markę nie chodzi więc tylko o prestiż i narodową satysfakcję, ale także o duże pieniądze.

Kraj, ale nie marka

Według Country Brand Index 2014/2015, a więc reprezentatywnego rankingu marek narodowych, spośród przebadanych 75 krajów całego świata, jedynie 22 zakwalifikowano jako kraje posiadające międzynarodową markę. Wśród nich jest trzech naszych bezpośrednich sąsiadów, Niemcy, Finlandia i Szwecja, oraz trzech dalszych, Norwegia, Dania i Austria. W tej klasyfikacji jest wyróżniana także druga grupa – krajów pretendujących do miana własnej narodowej marki, spełniających tylko pewne biznesowe kryteria, ale innych już nie. Trzecia grupa – experiance country – to kraje posiadające pewne walory i doświadczenie, aby pretendować do własnej marki. W tej ostatniej grupie znajdują się m.in. Czechy. – Polska, niestety, nie zalicza się do żadnej z tych grup – mówi Paweł Kastory, prezes Zarządu DDB Warszawa Sp. z o.o. – firmy zajmującej się m.in. brandingiem, czyli tworzeniem i utrwaleniem marek. Zostaliśmy w tych badaniach sklasyfikowani na 45. miejscu. Oznacza to, że nasz kraj nie został uznany za kraj-markę (country brand). Ma to oczywiście wymierne konsekwencje dla gospodarki oraz sposobu postrzegania naszego kraju na arenie międzynawowej. Tym bardziej że sąsiadujemy z Niemcami, jedną z najsilniejszych marek świata, a niedaleko od nas położone są silne marki skandynawskie.

Takich rankingów, choć można dyskutować o stosowanej w nich metodologii, lekceważyć nie można. Kształtują świadomość konsumentów na całym świecie. Niewątpliwie jednym z najważniejszych czynników tworzących markę są wielkie światowe koncerny, które budują nie tylko prestiż własny, ale także swojego kraju. Za marką Mercedesa, Ikei, czy Nokii stoją pozytywne skojarzenia na temat Niemiec, Szwecji czy Finlandii, które przekładają się na sukces społeczny i gospodarczy także w innych dziedzinach. Paradoksalnie, rozpoznawalność polskiej marki jest stosunkowo ciągle bardzo wysoka w przestrzeni postsowieckiej. W Rosji, na Ukrainie czy na Białorusi jeszcze w poprzednim okresie polskie produkty miały bardzo wielu odbiorców. Dla tamtejszych konsumentów często były synonimem Zachodu. Dzisiaj także mogą konkurować z zachodnimi wyrobami zarówno ceną, jak i jakością. Problemem jest, poza korupcją i nieładem prawnym, polityczna wrażliwość tych rynków. Jedna decyzja polityka może przekreślić budowany latami wizerunek polskiej marki na tym obszarze.

Przedsiębiorcy sobie radzą

MSZ w ciągu ostatnich lat organizowało różne akcje promujące polską markę. Jednak te działania, często oderwane od realiów, prowadzone bez konsultacji z przedsiębiorcami i realizowane bez konsekwencji, nie zbudowały niczego, z czym można by kojarzyć polski produkt czy nasz kraj. Zbudowanie pozytywnego wizerunku własnej marki stało się więc wyzwaniem dla polskich przedsiębiorców, obecnych na zagranicznych rynkach. Od tego, jak będzie postrzegana ich marka, zależy nieraz los ich firm. – Gdybyśmy chcieli liczyć na wsparcie państwa – mówi Zbigniew Palenica, członek Zarządu Solaris Bus & Coach SA, która 80 proc. swej produkcji sprzedaje na Zachodzie – to niewiele byśmy zdziałali. Trzeba było wszystko robić samemu, a nie było to łatwe. Wchodziliśmy z produkcją, a więc przede wszystkim miejskim autobusem, na rynki od dawna zdominowane przez bardzo silne marki: Mercedesa, Mana, Volvo czy Skanię. Zajęło nam to kilkanaście lat i dzisiaj marka Solaris jest rozpoznawalna i kojarzy się na świecie przede wszystkim z dobrą jakością. Konkurencyjna cena była początkowo ważna, ale później większe znaczenie miał np. szybki i sprawny serwis. Istotne jest także, aby zakotwiczyć się w lokalnych społecznościach. Zwłaszcza w Niemczech, gdzie patriotyzm konsumencki jest bardzo rozwinięty i zwraca się tam uwagę na kraj pochodzenia kupowanych towarów. Dlatego np. w Monachium muszą wiedzieć, że gdy kupują nasz produkt, to jakaś jego część została wyprodukowana u nich. Ważną częścią naszej promocji jest więc odwołanie się do tego typu oczekiwań – podkreśla dyrektor Palenica.

Przy promocji marki ważna jest nazwa. Wchodząc na światowe rynki, trudno odwoływać się jedynie do polskich realiów. Tym bardziej że nawet marka znana w Polsce nie zawsze kojarzona jest poza naszym krajem. – Zdecydowaliśmy się na nazwę Solaris – mówi dyrektor Palenica – która nawiązuje do znanej na świecie powieści Stanisława Lema. Jednocześnie odsyła do kraju pochodzenia jej autora. Jednak o tym, że nasza marka się przyjęła, zdecydowała przede wszystkim wieloletnia obecność na tamtejszych rynkach – dodaje. Ten pogląd potwierdza Andrzej Krzanowski, prezes Zarządu i współwłaściciel Grupy Nowy Styl Sp. z o.o., firmy specjalizującej się w produkcji mebli biurowych. – Nie pomogła nam reklama, ale wieloletnia działalność oraz fakt, że nasi klienci, którzy początkowo w ogóle nie kojarzyli, że w Polsce można tworzyć nowoczesne i dobre meble biurowe, przekonali się o ich jakości i użyteczności. Zagraniczni klienci, którzy przyglądają się naszej produkcji, zwiedzają nasze zakłady, najlepiej przekonują się o tym, czym jest polska marka – podkreśla prezes Krzanowski.

Władze oraz instytucje publiczne koncentrują się na promowaniu wielkich firm z udziałem kapitału państwowego, co jest zrozumiałe. Faktem jednak jest, że nie dzięki kampaniom reklamowym, ale pracy wielu polskich przedsiębiorców jesteśmy postrzegani jako kraj nowoczesny, nie tylko taniej siły roboczej, ale i zaawansowanych technologii. Dlatego ich doświadczenie także powinno być wykorzystywane przy tworzeniu i utrwalaniu polskiej marki.

ŚDM szansą dla polskiej marki

Niewątpliwie na pozytywny wizerunek kraju, a więc i tworzenie narodowej marki, mają wielkie wydarzenia międzynarodowe. Ogromne znaczenie dla pozytywnego postrzegania Polski w świecie miało nasze wejście do Unii Europejskiej. Sukcesem pod tym względem były także Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej, zorganizowane wspólnie z Ukrainą. Szansą na utrwalenie polskiej marki są niewątpliwie Światowe Dni Młodzieży, które przyciągną do nas setki tysięcy młodych ludzi z całego świata. Nie wiem, czy w tym kontekście zastanawiano się nad szansą, jaką dostała Polska w związku z organizacją tego spotkania. Jednak zdaniem specjalistów od brandingu, taka okazja nie trafi się nam w ciągu wielu następnych lat. Negatywne stereotypy o danym kraju albo niewiedzę na jego temat najlepiej zmienia wizyta w nim, kontakt z mieszkańcami, wspomnienia i skojarzenia, jakie zostaną zabrane do domu. Ci, którzy przeżyją pozytywne emocje podczas Światowych Dni Młodzieży, staną się naturalnymi propagatorami polskiej marki na świecie. Warto to wykorzystać. W tworzenie dobrej aury wokół polskiej marki powinny być zaangażowane różne środowiska i grupy. – Wymaga to czasu, sporych sił i umiejętności, gdyż światowy rynek marek jest budowany konsekwentnie od wielu lat, a my dopiero na nim raczkujemy – podkreśla Oskar Zięta, prezes Zarządu Zieta Prozessdesign Sp. z o.o. – W głowach ekspertów jesteśmy już marką – dodaje. Wielu przedsiębiorców w Europie czy na świecie wie, że w Polsce potrafimy tanio produkować, a nawet składać skomplikowane technologicznie towary, ale musimy wyjść z tej niszy do innej przestrzeni – kraju samodzielnie tworzącego wartości i potrafiącego w sposób interesujący zaoferować swój produkt na międzynarodowych rynkach. Dopiero wtedy staniemy się własną marką, a nie tylko podwykonawcą, działającym na rzecz marek innych.

W tekście wykorzystałem głosy z dyskusji pt. „Polska marka w globalnej gospodarce”, zorganizowanej w czasie Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.