Gazeta pierwszej potrzeby

Piotr Legutko

GN 21/2012 |

publikacja 24.05.2012 00:15

Jedynym ratunkiem dla polskiej prasy regionalnej może okazać się powrót do jej obywatelskich korzeni.

Gazeta pierwszej potrzeby east news/Ryman Cabannes Wielu Francuzów nie wyobraża sobie poranka bez regionalnej gazety

We Francji, Austrii czy Wielkiej Brytanii dzienniki regionalne trzymają się świetnie. Przede wszystkim dlatego, że są najmocniej zakorzenione. Siła tradycji i przyzwyczajenia stanowi w tym przypadku swoistą poduszkę amortyzującą kryzys mediów drukowanych. Lokalna gazeta to tam produkt pierwszej potrzeby. W Polsce sytuacja jest odmienna, bo wydawcy zrobili w ciągu ostatnich kilkunastu lat bardzo wiele, by pokonać siłę przyzwyczajenia, lekceważąc czytelnicze nawyki.

Koniec pewnej epoki

Wszystkie dzienniki regionalne wychodzące w Polsce zanotowały w 2011 r. kilku – lub kilkunastoprocentowe spadki sprzedaży. W 2012 roku też nie dzieje się lepiej. Największy tytuł „Polska Dziennik Zachodni” sprzedaje dziś codziennie (średnio) niewiele ponad 60 tys. egzemplarzy. W ciągu dekady nakład prasy regionalnej spadł o połowę. Dodatkowo w branży dominuje pesymizm, by nie rzec panika. Jej początki sięgają 2008 roku. Wtedy właśnie z oferty największych agencji reklamowych zniknęła pozycja o nazwie „dziennik regionalny”.

Start ogólnopolskiego projektu „Polska. The Times” (październik 2007), łączącego pod wspólnym szyldem siedem największych tytułów regionalnych, oznaczał koniec pewnej epoki. Dla agencji dzielących zlecenia na wielkie kampanie reklamowe, decydujących o tym, kto na tym rynku przeżyje, a kto padnie, przestały się liczyć lokalne dzienniki, pozostały tylko dwa ogólnokrajowe media drukowane w kilkunastu mutacjach. Niemiecka grupa z Passau (wydawca „Polski”) przetarła szlak. W zeszłym roku ruszyły nim dzienniki grupy Media Regionalne (brytyjski Mecom), rozpoczynając proces ujednolicania swojego wyglądu i oferty. Dzienniki z różnych regionów z miesiąca na miesiąc upodabniają się do siebie, zawierają coraz więcej wspólnych materiałów, mają podobny układ stron i rubryk. Ograniczając koszty, wydawcy tracą czytelników.

Przeszczep odrzucony

Dzienniki regionalne zawsze odróżniały się od tytułów ogólnopolskich. Można powiedzieć wręcz, że ich redakcje szły pod prąd naturze mediów, zarówno pod względem języka, jak i hierarchii podejmowanych tematów. Siłą tych gazet było pokazywanie ludzi, zdarzeń, inicjatyw, nie ze względu na związane z nimi skandale, afery czy nadużycia (a przynajmniej nie tylko), ale na ich ważność dla lokalnej społeczności. Więcej – często tematy podejmowane w tej prasie nie miały tak naprawdę wielkiego znaczenia, nawet z perspektywy regionu czy miasta. Wystarczyło, by tekst dotyczył sprawy istotnej dla jakiegoś środowiska, nawet niewielkiego, ale aktywnego. Prasa lokalna pozwalała zaistnieć, nobilitowała, dawała szansę pokazania się. To miało ogromną wartość, bo dostarczało motywacji, energii.

Po przejęciu przez wielkie koncerny dzienniki regionalne poszybowały w stronę tabloidu, zarówno pod względem formy, jak i treści. Ujednolicono makietę, zdynamizowano sposób pisania. Operacja się udała, tyle że pacjent (czytelnik) odrzucił przeszczep. Po prostu przestał się z gazetą identyfikować. Stała się dla niego tytułem jednym z wielu. Straciła swoją wyjątkowość.

– Błędem wydawców było odejście od lokalności i regionalizmu na rzecz treści, które interesują wszystkich, bez względu na miejsce zamieszkania – ocenia Wiesław Podkański, prezes Izby Wydawców Prasy.

Dziś większość medioznawców zgadza się, że jeśli tytuły regionalne miałyby przetrwać, to właśnie jako swoista alternatywa dla plotkarskich tabloidów i rozpolitykowanych tygodników. Szansa wciąż jest, bo telewizja staje się medium całkowicie oddanym rozrywce. Radia lokalne zostały już dawno „zsieciowane” i grają wyłącznie przeboje. W kwestiach istotnych dla wspólnot zamieszkujących dany region media drukowane wciąż pozostają niezastąpione.

Złota żyła

Dowodów dostarcza sytuacja na rynku prasy w innych krajach. W Austrii, w Niemczech, we Francji kondycja prasy regionalnej jest zdecydowanie lepsza niż tytułów ogólnokrajowych. Od września 2007 roku wszystkie poważne dzienniki ukazujące się w Wielkiej Brytanii notują stały, znaczący spadek dystrybucji. W 2011 r. prawie wszystkie były deficytowe. Najlepiej radziły sobie właśnie koncerny wydające dzienniki regionalne. Straty ze stołecznych tytułów pokrywały z zysków, które wciąż przynoszą gazety wychodzące na prowincji. Tim Bowdler, dyrektor generalny Johnson Press, najstarszego i jednego z trzech największych koncernów brytyjskich, wydającego obecnie 18 dzienników oraz 300 lokalnych tygodników objeżdża kongresy prasy europejskiej, głosząc załamanym spadkami na rynku szefom mediów drukowanych dobrą nowinę. Jego hasło: „Life is local!” podjęte zostało jako jedyna dziś droga przetrwania tego biznesu.

Prawdziwą potęgą prasy regionalnej jest Francja. 6 mln sprzedanych egzemplarzy dziennie, 66 gazet regionalnych, 2,32 mld euro obrotów rocznie – te liczby mówią same za siebie. Podobnie jak historia największej tamtejszej gazety „Ouest-France”, mogącej się pochwalić aż 44 mutacjami i prawie 800-tysięczną sprzedażą w trzech regionach zachodniej Francji. „Ouest-France” już 20 lat temu przyjął własną Kartę informacyjną, w której opisana została misja regionalnego dziennika jako ostoi „intelektualnej uczciwości, roztropności i szacunku dla ludzi”.

Z racji swej misyjności wydawcy regionalni są w większości krajów UE wspierani przez państwo. We Włoszech całkowita pomoc bezpośrednia dla tego sektora wynosi ok. 700 mln euro rocznie. Podobnie jest w Skandynawii. Szwedzcy dziennikarze lokalni niespecjalnie zabiegają nawet o reklamy. Subsydia rządowe całkowicie wystarczają im na utrzymanie swoich pism. Ta sytuacja w obliczu kryzysu finansowego się zmienia. Ale prestiż regionalnej prasy na pewno na tym nie ucierpi. Już myśli się o nowych rozwiązaniach (głównie podatkowych), które pozwoliłyby branży przetrwać trudny czas.

Elity nie dbają, politycy się nie boją

Dlaczego Polska poszła inną drogą? – Winę ponoszą wszystkie ekipy polityczne po 1989 r., które nie doceniły znaczenia prasy dla jakości demokracji – podkreśla Wiesław Podkański. O niebezpieczeństwach komercjalizacji związanych z oddaniem całego naszego rynku prasy regionalnej zagranicznym koncernom ostrzegano i w Polsce, i poza jej granicami. W czerwcu 2003 r. Europejska Federacja Dziennikarzy opublikowała raport na temat sytuacji mediów w Europie Środkowo-Wschodniej, podkreślający fenomen „rosnącego zdominowania mediów przez zagraniczne grupy medialne w wyniku procesu rynkowej kolonializacji”. Stwierdzono, że raport dostarcza „dramatycznego dowodu ogromnej skali zdominowania sektora medialnego przez zagraniczne grupy medialne”.

Zdaniem Rafała Matyi, politologa z Wyższej Szkoły Biznesu w Nowym Sączu, to, że regionalne media (bo przecież nie tylko prasa) upadają, świadczy przede wszystkim o kondycji regionalnych elit. Nie tych politycznych, lecz obywatelskich. – Te media były przez pierwszą dekadę III RP powodem do dumy. To były „nasze” dzienniki i „nasze” rozgłośnie. Jeśli dziś elity nie przejmują się zanikaniem prasy, słabością radia czy telewizji, to znaczy, że przestało im na nich zależeć – zauważa dr Matyja. Zmienił się także stosunek samorządów do regionalnych mediów. – Politycy przestali się bać, bo dostrzegli ich słabość. Szybko też uznali, że obecna sytuacja jest im na rękę. Wygodniej jest rządzić, nie mając cały czas na karku dziennikarzy. A władza na szczeblu regionów ma coraz więcej pieniędzy i podejmuje coraz więcej istotnych decyzji – mówi Jarosław Flis, socjolog z UJ. Jego zdaniem, ten proces może się pogłębiać, bo ogromna większość rządzących w polskich miastach czuje się coraz pewniej, wybierana na kolejne kadencje. I nie czuje żadnego społecznego oporu przed marginalizowaniem lokalnej IV władzy.

Powrót pod strzechy

Nie wszyscy jednak mają świadomość powagi sytuacji. Także dlatego, że w beczce dziegciu pojawiają się łyżeczki miodu. Odradzają się media lokalne obejmujące swym zasięgiem niewielkie obszary: powiaty, miasta, czasem dzielnice. Wydawane tam tygodniki cieszą się sporą popularnością. Wyrastają jak grzyby po deszczu niewielkie portale, łatwe w utrzymaniu, a zaspokajające zapotrzebowanie na informacje lokalne. To zresztą ogólnoświatowa tendencja: najchętniej czytane i oglądane są media globalne i właśnie te bardzo lokalne. Luka pojawia się na pośrednim, regionalnym poziomie.

Wiesław Podkański zwraca także uwagę na okoliczności, jakie do spadków sprzedaży tej prasy się przyczyniły. Na przykład katastrofę systemu dystrybucji. W ostatnich latach z mapy Polski zniknęło aż 20 tys. punktów sprzedaży! A będzie jeszcze gorzej, bo Poczta Polska już zapowiada chęć wycofania się z prenumeraty gazet. Nie widać na horyzoncie zainteresowanych, by ten rynek przejąć. Prezes Podkański zdradza, że wydawcy, szukając wszelkich możliwych rozwiązań, negocjują nawet ze spółdzielniami mleczarskimi, chcąc wykorzystać fakt, że są one w stanie dotrzeć pod strzechy. Bo też prawda jest taka, że ratunkiem dla prasy regionalnej może okazać się powrót do korzeni. I zaczynanie wszystkiego od początku.