Podczas zakupów Polacy kierują się przede wszystkim ceną towarów, a dopiero w drugiej kolejności ich jakością – mówią badania (np. „Mania kupowania, czyli o postawach konsumenckich Polaków”, przeprowadzone przez CBOS). Dlatego warto wiedzieć, co wpływa na wysokość ceny, którą płacimy przy kasie.


Gra cenowa


O tym, ile co kosztuje, decyduje przede wszystkim gra popytu i podaży. Popyt, często potocznie utożsamiany z zapotrzebowaniem na dany towar, oznacza ilość dóbr, które przy danej cenie chcą nabyć kupujący. Z kolei podaż to ilość dóbr, które przy danej cenie sprzedający chcą zbyć. Przykładowo, gdy cena chleba razowego jest zbyt wysoka dla kupujących, mniejszymi zakupami sygnalizują sprzedającym, że powinni obniżyć cenę – inaczej będą sprzedawać mniej. Z kolei gdy ludzie wolą zdrowiej się odżywiać i rezygnują z białego pieczywa, cena razowca może pójść w górę – więcej osób chce go kupić, cenę można podwyższyć

Gdy z kolei z jakiegoś powodu na rynku brakuje jakichś towarów, ich cena przy stałym popycie zaczyna rosnąć. I odwrotnie: nadprodukcja powoduje spadek cen.
Ale na ceny wpływają także inne czynniki. Przedsiębiorca nie działa w próżni: musi brać pod uwagę zachowania swoich konkurentów, którzy mogą zagrozić jego pozycji na rynku przez proponowanie niższej ceny. Gdy producent schodzi z ceną poniżej kosztów produkcji, ponosi straty – oznacza to, że otrzymuje mniej pieniędzy, niż musi sam wydać na wytworzenie towaru. Żeby mógł nie tylko wyjść na zero, ale także coś na swojej działalności zarobić, w cenę musi wliczyć zysk. Zysk, którego wielkość zależy od tego, jak silna jest konkurencja oraz struktura rynku, a także koszty stałe stanowią o marży. W rozwiniętej gospodarce, nie ograniczającej się jedynie do najbliższego otoczenia producenta, potrzebuje on pomocy w dotarciu do klientów. Tym zajmują się pośrednicy, którzy także ponoszą koszty i również chcą osiągnąć zysk. W zależności od tego, jak długi jest łańcuch łączący producenta z konsumentem, tych marż może być kilka (np. w hurtowni lub detaliczna – np. sprzedawcy w sklepie). Wszystkie te marże nie mogą być jednak za wysokie: w takim wypadku klienci mogą odwrócić się od towaru bądź sprzedającego i będą kupować albo u kogoś innego, albo jakieś tańsze dobra zamienne, czyli takie, które spełniają podobne warunki (np. margarynę zamiast masła).


Pole manewru


W efekcie zazwyczaj przedsiębiorcy nie mają wielkiego pola manewru, jeśli chodzi o ustalanie wysokości marż. Pan Paweł jest właścicielem księgarni internetowej. – Moim zadaniem przy ustalaniu ceny jest znaleźć taką, która z jednej strony pozwoli mi zarobić, z drugiej trafi w potrzeby klienta. Polityki cenowe są bardzo różne, czasem sprzedaje się np. jedną książkę bez zarabiania na niej, by przyciągnąć klienta do tytułu, na którym zarobi się więcej. Wiele księgarni internetowych próbuje na początku wejść na rynek z minimalnymi marżami i bankrutuje – mówi. Swojej polityki cenowej nie chce zdradzić, jednak mówi, że koszty i zysk sprzedawcy detalicznego stanowią do 30 proc. ceny książki (więcej informacji: patrz ramka). Dużo zarabiają na nich także hurtownicy. Dlaczego? – Książkę może wydać właściwie każdy, ale bardzo trudno jest z nią dotrzeć do klienta. Alternatywą dla hurtowni, która ma dobrze opracowaną sieć współpracujących z nimi księgarń, jest inwestycja w grupę agentów, którzy objeżdżaliby całą Polskę w poszukiwaniu zbytu. A to wyszłoby o wiele drożej – tłumaczy. 
Wpływ na ceny towarów mają także podatki pośrednie. Choć w przypadku książek nie mają one decydującego znaczenia (stawka VAT na nie wynosi 5 proc.), to w przypadku wielu towarów, opodatkowanych podstawową, 23-procentową stawką VAT bądź wysoką akcyzą (paliwo, alkohol, papierosy), podatki mogą stanowić nawet kilkadziesiąt procent ostatecznej ceny.
W Polsce ceny kształtują się na wolnym rynku. Są jednak wyjątki, w których państwo przyznaje sobie prawo do ustalania cen urzędowych. Państwo reguluje ceny energii, wody z wodociągów, telekomunikacyjne. Ministerstwo zdrowia ma prawo ustalania cen leków refundowanych, przez co chce zapobiec sytuacji, w której firmy farmaceutyczne mogą dyktować wyższe ceny i rekompensować sobie utratę klientów pieniędzmi otrzymywanymi z budżetu państwa. Ponadto rady gminy oraz sejmiki wojewódzkie mają prawo ustalać ceny urzędowe za usługi przewozowe transportem publicznym, a także taksówkami (w przypadku gmin).

W tym ostatnim przypadku są to ceny maksymalne: na przykład we Wrocławiu maksymalna opłata początkowa, obejmująca zajęcie miejsca w taksówce i przejechanie pierwszego kilometra drogi, wynosi 6 zł. Kolejne kilometry, w zależności od taryfy, kosztują maksymalnie 3 zł bądź 4,5 zł. Warto jednak pamiętać, że stosowanie cen urzędowych może prowadzić do skutków gorszych niż problem, z którym się walczy. Na przykład gdy cena maksymalna jest niższa od ceny rynkowej, może to doprowadzić do niedoborów na rynku, ponieważ przedsiębiorcom nie będzie się opłacało dostarczanie towaru, na którym mieliby być stratni, i pojawienia się rzeszy osób, które teoretycznie na dany towar stać, ale nie mogą go kupić z powodu braków na rynku (w pewnym uproszczeniu to właśnie było przyczyną wprowadzania kartek na niektóre produkty w PRL).


Kto nas broni przed zmowami?


Gdyby wszystkie korporacje taksówkarskie umówiły się na stosowanie maksymalnych dopuszczalnych cen, mielibyśmy do czynienia ze zmową cenową, która jest zakazana. Ze zmowami cenowymi walczy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. – Jeśli grupa przedsiębiorców z góry ustala ceny, nie patrząc na klientów, mamy do czynienia z zachwianiem mechanizmu wolnorynkowego. W gospodarkach, które uczą się wolnego rynku, takich jak Polska, często też mamy do czynienia z pojedynczymi potężnymi przedsiębiorstwami, które dyktują klientom drapieżne ceny. Gdy nie mamy do czynienia z silną konkurencją, sam mechanizm rynkowy może sobie ze zmowami cenowymi nie poradzić – tłumaczy rzeczniczka prasowa UOKiK Małgorzata Cieloch.
Zdaniem UOKiK, do zmowy cenowej doszło na przykład w ubiegłym roku we wrześniu. Firma Sportfive, która była właścicielem praw do transmisji dwóch meczy polskiej reprezentacji piłkarskiej (z Czarnogórą i Mołdawią), umówiła się z 11 stacjami telewizyjnymi, że wszystkie za transmisje w systemie pay-per-view będą pobierały opłatę 20 zł za mecz. Dowodem w sprawie były m.in. e-maile, które przesyłali sobie przedstawiciele tych firm. W efekcie UOKiK nałożył na 10 uczestników zmowy cenowej kary łącznej wysokości 3,6 mln zł (2 firmy zostały z nich zwolnione, ponieważ zgodziły się współpracować w postępowaniu – jedna z ukaranych firm zamierza się odwoływać od decyzji do sądu). UOKiK ma do dyspozycji pewien wachlarz kar: od nakazania zmiany praktyki, po karę finansową wynoszącą 10 proc. przychodów rocznych firmy.
Małgorzata Cieloch tłumaczy, że nie można każdego wystąpienia wysokiej bądź niskiej ceny traktować jako przesłanki do istnienia zmowy. Zdarza się, że wpływają skargi do UOKiK np. na niskie ceny owoców miękkich w skupie, które jednak, po dokładnym przyjrzeniu się, okazują się wynikać z realiów rynkowych, np. nadprodukcji. Identyczne ceny mogą wynikać także z naśladowania siebie nawzajem przez przedsiębiorców: jeśli nie są ze sobą w zmowie, UOKiK nie ingeruje.
Zmowy cenowe wynikają czasem z wykorzystywania przez przedsiębiorców prawa. – Dociera do nas wiele skarg na ustalanie cen sztywnych na przewozy taksówkarskie – mówi Małgorzata Cieloch o branży, do której dostęp jest reglamentowany przez gminy. – Także wpisywanie cen minimalnych do kodeksów etycznych samorządów zawodowych, np. prawniczych, jest niedopuszczalne. Zwłaszcza że przynależność do tego typu izb jest obowiązkowa. Niestety, często przedstawiciele izb tego nie rozumieją – dodaje.•
Więcej o ekonomii na stronie www.nbp.pl.
Zainteresowała Cię treść artykułu? Podziel się z najbliższymi! Zaproś ich do odwiedzenia strony www.gosc.pl/Polak_na_zakupach, gdzie zamieszczamy kolejne odcinki cyklu „Polak na zakupach”. Weź udział w ankiecie internetowej dotyczącej tego cyklu – możesz wylosować jeden z 10 upominków.