Mediolan kojarzy się z targami mody, a nie z targami rolniczymi. Tymczasem do wystawy rolniczej sprowadza się tegoroczne Expo. Wystawy Światowe Expo – bo tak brzmi pełna ich nazwa – organizowane są od ponad 200 lat. Na początku odbywały się nieregularnie, ale od 1851 roku, kiedy Wielka Wystawa (Great Exhibition) trafiła do Londynu, Expo w różnych częściach globu organizowane jest nie rzadziej niż co trzy lata. Pierwsze wystawy nie były profilowane, poszczególne państwa chciały pochwalić się tym, co miały najlepszego. Głównie chodziło o nowoczesne technologie. Choć z dzisiejszego punktu widzenia np. lokomotywy parowej czy masztu radiowego nie nazwalibyśmy chyba rozwiązaniami innowacyjnymi. Dzisiaj nie, ale w czasach, gdy je konstruowano i prezentowano, wzbudzały prawdziwy podziw. Na paryskie Expo w 1855 roku wybudowano ogromne szklane pawilony. Na Expo w amerykańskiej Filadelfii w 1876 roku postawiono repliki piramid egipskich, a zaraz obok ogromny maszt radiowy. Do wizytówek Expo należała też wieża Eiffla.

Obecność w takim towarzystwie jest obowiązkowa i ma rolę nie tylko promocyjną, ale także edukacyjną. Trudno oczekiwać, by Polska stała się dla Włochów (bo przeważająca większość zwiedzających Expo to mieszkańcy kraju gospodarza) głównym miejscem wycieczek, ale wzrost zainteresowania krajem po wystawie światowej jest rzeczywiście obserwowany. Nie są prowadzone badania na temat wzrostu konsumpcji produktów z prezentowanych krajów po Expo. Nie ma też danych o ilości zawartych w trakcie wystawy i w jej konsekwencji kontraktów między firmami czy uczelniami. Intuicja silnie jednak podpowiada, że bez nowoczesnej i dobrze wycelowanej promocji trudniej znaleźć partnera biznesowego, trudniej zawalczyć o wzrost eksportu czy konsumpcji naszych produktów za granicą.