Firmowa zmiana upierzenia

Stefan Sękowski

GN 27/2011 |

publikacja 07.07.2011 00:15

Jeśli firma chce królować na rynku, musi klientom proponować coraz to nowe produkty. Przykładowo… siebie samą. Ze zmienioną marką.

Firmowa zmiana upierzenia east news/REPORTER/Włodzimierz Wasyluk Zamiana Ery na T-mobile to jeden z ostatnich przykładów rebrandingu

Czym dla ptaków są piękne, kolorowe pióra, tym dla przedsiębiorstw jest reklama i rozpoznawalna marka. Ale i ją czasem trzeba zmienić. Także polskie firmy często sięgają po rebranding, czyli odświeżenie logo i nazwy firmy bądź wprowadzenie nowej. Ostatnio zrobiła tak sieć komórkowa Era, zmieniając nazwę na T-Mobile. Ale to nie pierwszy tego typu przypadek w Polsce.

Dlaczego firmy zmieniają marki?

Kilka lat temu konkurentka Ery, Idea, zmieniła nazwę na Orange, ponieważ stała się częścią tego francuskiego koncernu. Z dużych operatorów komórkowych przy starej marce pozostał tylko Plus – choć i on połączy niebawem wszystkie marki należące do niego pod jedną nazwą. A Era? 5 czerwca zmieniła się w T-Mobile w wyniku zakupu przez Deutsche Telekom wszystkich akcji. Z dnia na dzień z polskich ulic zniknęły salony „starego” operatora (choć przecież wciąż tego samego), zmieniając niebieski wystrój i półokrągłe logo na różowofioletowe z nową nazwą. Pojawiły się nowe reklamy, nowa strona internetowa. Nawet portal muzyczny finansowany przez operatora, Era Music Garden, stał się portalem T-Mobile Music.

T-Mobile to niemiecki operator komórkowy. Pisząc „niemiecki”, mam na myśli kraj pochodzenia, ale nie jedynie kraj funkcjonowania. T-Mobile bowiem to firma globalna, działająca także na terenie m.in. USA, Wielkiej Brytanii i Czech. Prawdopodobnie właśnie jednym z argumentów na rzecz podłączenia się przez Erę do T-Mobile była możliwość lepszego korzystania ze światowej sieci komórkowej.

Miało to jednak swoją cenę. Zdaniem właściciela agencji reklamowej MIDEA Pawła Tkaczyka, Era była w takiej sytuacji skazana na rebranding. – Utrzymywanie jednej firmy z różnymi markami jest bardzo kosztowne – mówi „Gościowi Niedzielnemu” Tkaczyk. – O wiele łatwiej jest ustalać jednolitą strategię dla oddziałów posługujących się tą samą marką, niż dbać o to, że każdy kraj ma własną markę, z własnymi reklamami – dodaje.

Dlaczego firmy zmieniają marki? – Przyczyn może być kilka – wymienia Paweł Tkaczyk. – Czasem marka, którą firma stworzyła, nie przystaje do tego, czym się obecnie zajmuje. Tak było z firmą 3M, wcześniej znaną jako Minnesota Mining and Manufacturing Company. Dziś ten wielobranżowy koncern nie ma ani z górnictwem, ani z Minnesotą wiele wspólnego – tłumaczy. Innym powodem jest globalizacja. Rebranding jest wręcz konieczny w przypadku fuzji lub przejęcia firmy. Zazwyczaj polega na całkowitej zmianie nazwy i logo. Bywa, że to po prostu nadążanie za zmianą postrzegania firmy. I tak amerykańska firma logistyczna Federal Express zmieniła nazwę na FedEx. Dlaczego? Bo i tak pod tą potoczną nazwą funkcjonowała w języku klientów.

Często jest też tak, że zmiana brandu wiąże się z chęcią odejścia od źle kojarzącego się logo czy nazwy. Tak było, kiedy na początku XXI wieku włoski Fiat wrócił po ponad 30 latach do starego wzornictwa logo, by podkreślić tradycyjny charakter firmy. Zdarza się też, że rebranding wiąże się z odświeżeniem oferty.

Ewolucja i rewolucja

Era postawiła na najbardziej radykalną formę rebrandingu. Zmieniła nazwę, logo, cały system identyfikacji wizualnej. Koszt przedsięwzięcia to około 100 mln złotych. To niemało, ale firma ufa, że inwestycja się zwróci.

Bezkompromisowa zmiana nie bywa jedynym możliwym rozwiązaniem. Część firm stawia na mniej ryzykowne kroki. To głównie przedsiębiorstwa z długą tradycją i kosztownymi produktami. Jak banki czy producenci samochodów. Dobrym przykładem jest Citi Handlowy, który powstał po zakupie Banku Handlowego przez Citibank. By nie odstraszać starszych klientów zmianami wyglądającymi na rewolucyjne (klienci instytucji finansowych lubią przede wszystkim spokój i poczucie bezpieczeństwa), postanowiono połączyć obie nazwy w jedną. Nie jest wykluczone, że z biegiem lat zniknie z nazwy człon „Handlowy” – ale wtedy osoby korzystające z usług Citibanku będą już zaznajomione z nową nazwą. Bank Pekao SA jest jeszcze bardziej ostrożny. Zamiast zmieniać markę, po prostu informuje w swoich materiałach promocyjnych, że jest „członkiem grupy UniCredit”.

Czasami rebranding nie skutkuje. Przyzwyczajeni do starej, sprawdzonej nazwy smakosze słodyczy marki E. Wedel nie poznali się na połączeniu tradycyjnego miana z nazwą nowego właściciela – Cadbury. Po zakupie zasłużonej marki przez azjatycki koncern żywieniowy Lotte nie powtórzono zabiegu. Dziś kupujemy czekolady Wedla, bez japońsko-koreańskich dodatków w nazwie.

Mętlik w głowie konsumenta?

Czy rebranding nie niesie ze sobą jednak także i zagrożeń dla firmy? Może być tak, że nowy brand wśród klientów się nie przyjmie. Tak było w przypadku firmy odzieżowej GAP, która zmieniła logo. Po roku wróciła do starego wzoru, bo jej klienci tego nie zaakceptowali.

Zazwyczaj jednak zmiana marki nie wychodzi firmom na złe. To w końcu tylko nazwa i skojarzenia, jakie z nią się wiążą. Dotyczy to szczególnie firm sprzedających produkty mające krótką ważność, do których zaliczają się także telekomy (ale już nie samochody czy kredyty mieszkaniowe). – Gdy Idea zmieniła się w Orange, dotychczasowi klienci jeszcze rok później mówili, że mają telefon „w Idei”. Jedyne, co się dla nich zmieniło, to logo na fakturze, bo oferta pozostała ta sama. Z kolei nowi klienci bez problemu trafiali do Orange, która była dla nich po prostu nową marką na szybko zmieniającym się rynku telekomów – mówi Tkaczyk.

Rebranding Ery nie jest też znów aż tak wielką rewolucją. T-Mobile nie ma zbyt wielkiego pola manewru, ponieważ sposób, w jaki do klientów zwracają się firmy telekomunikacyjne, jest stary, wypróbowany i od lat taki sam. – Wszystkie firmy starają się wzbudzać emocje pozytywne. Oczywiście, są i różnice, np. Orange zaanektowało dla siebie pojęcie „przyszłości”, a Plus postawił na humor. I po nowej marce Ery nie należy oczekiwać daleko idących zmian wizerunku, co zresztą widać w nowych reklamach. Firma może np. spróbować wybić na czoło to, że jej marka jest globalna, co przekłada się na realne korzyści dla abonentów – zastanawia się Tkaczyk.

Rynek podlega nieustannym zmianom. Aby firmy mogły na nim odgrywać ważną rolę, także muszą się zmieniać. Oby jednocześnie swoje produkty zmieniały tylko na lepsze.

Dostępna jest część treści. Chcesz więcej? Zaloguj się i rozpocznij subskrypcję.
Kup wydanie papierowe lub najnowsze e-wydanie.