Gazeta pierwszej potrzeby

We Francji, Austrii czy Wielkiej Brytanii dzienniki regionalne trzymają się świetnie. Przede wszystkim dlatego, że są najmocniej zakorzenione. Siła tradycji i przyzwyczajenia stanowi w tym przypadku swoistą poduszkę amortyzującą kryzys mediów drukowanych. Lokalna gazeta to tam produkt pierwszej potrzeby. W Polsce sytuacja jest odmienna, bo wydawcy zrobili w ciągu ostatnich kilkunastu lat bardzo wiele, by pokonać siłę przyzwyczajenia, lekceważąc czytelnicze nawyki.

Koniec pewnej epoki

Wszystkie dzienniki regionalne wychodzące w Polsce zanotowały w 2011 r. kilku – lub kilkunastoprocentowe spadki sprzedaży. W 2012 roku też nie dzieje się lepiej. Największy tytuł „Polska Dziennik Zachodni” sprzedaje dziś codziennie (średnio) niewiele ponad 60 tys. egzemplarzy. W ciągu dekady nakład prasy regionalnej spadł o połowę. Dodatkowo w branży dominuje pesymizm, by nie rzec panika. Jej początki sięgają 2008 roku. Wtedy właśnie z oferty największych agencji reklamowych zniknęła pozycja o nazwie „dziennik regionalny”.

Start ogólnopolskiego projektu „Polska. The Times” (październik 2007), łączącego pod wspólnym szyldem siedem największych tytułów regionalnych, oznaczał koniec pewnej epoki. Dla agencji dzielących zlecenia na wielkie kampanie reklamowe, decydujących o tym, kto na tym rynku przeżyje, a kto padnie, przestały się liczyć lokalne dzienniki, pozostały tylko dwa ogólnokrajowe media drukowane w kilkunastu mutacjach. Niemiecka grupa z Passau (wydawca „Polski”) przetarła szlak. W zeszłym roku ruszyły nim dzienniki grupy Media Regionalne (brytyjski Mecom), rozpoczynając proces ujednolicania swojego wyglądu i oferty. Dzienniki z różnych regionów z miesiąca na miesiąc upodabniają się do siebie, zawierają coraz więcej wspólnych materiałów, mają podobny układ stron i rubryk. Ograniczając koszty, wydawcy tracą czytelników.

Przeszczep odrzucony

Dzienniki regionalne zawsze odróżniały się od tytułów ogólnopolskich. Można powiedzieć wręcz, że ich redakcje szły pod prąd naturze mediów, zarówno pod względem języka, jak i hierarchii podejmowanych tematów. Siłą tych gazet było pokazywanie ludzi, zdarzeń, inicjatyw, nie ze względu na związane z nimi skandale, afery czy nadużycia (a przynajmniej nie tylko), ale na ich ważność dla lokalnej społeczności. Więcej – często tematy podejmowane w tej prasie nie miały tak naprawdę wielkiego znaczenia, nawet z perspektywy regionu czy miasta. Wystarczyło, by tekst dotyczył sprawy istotnej dla jakiegoś środowiska, nawet niewielkiego, ale aktywnego. Prasa lokalna pozwalała zaistnieć, nobilitowała, dawała szansę pokazania się. To miało ogromną wartość, bo dostarczało motywacji, energii.

Po przejęciu przez wielkie koncerny dzienniki regionalne poszybowały w stronę tabloidu, zarówno pod względem formy, jak i treści. Ujednolicono makietę, zdynamizowano sposób pisania. Operacja się udała, tyle że pacjent (czytelnik) odrzucił przeszczep. Po prostu przestał się z gazetą identyfikować. Stała się dla niego tytułem jednym z wielu. Straciła swoją wyjątkowość.

– Błędem wydawców było odejście od lokalności i regionalizmu na rzecz treści, które interesują wszystkich, bez względu na miejsce zamieszkania – ocenia Wiesław Podkański, prezes Izby Wydawców Prasy.

Dziś większość medioznawców zgadza się, że jeśli tytuły regionalne miałyby przetrwać, to właśnie jako swoista alternatywa dla plotkarskich tabloidów i rozpolitykowanych tygodników. Szansa wciąż jest, bo telewizja staje się medium całkowicie oddanym rozrywce. Radia lokalne zostały już dawno „zsieciowane” i grają wyłącznie przeboje. W kwestiach istotnych dla wspólnot zamieszkujących dany region media drukowane wciąż pozostają niezastąpione.